Chân dung khách hàng là gì? Chi tiết cách làm
Nội dung chính
Bài viết này sẽ giới thiệu đến bạn ý nghĩa chân thực của Chân dung khách hàng (hay còn gọi là Customer Avatar, Buyer Personas) cũng như cách thức cụ thể để bạn tạo ra 1 bản mô tả chân dung khách hàng cho doanh nghiệp của mình.
Sai lầm thường thấy trong Marketing là nhắm tới quá nhiều đối tượng, việc này thường đưa tới:
- Cố hấp dẫn mọi người, cuối cùng lại không hấp dẫn được ai
- Cố nói bằng ngôn ngữ của mọi người, nhưng lại không nói được với ai
- Cố chạm tới mọi người, nhưng lại không chạm tới thị trường mục tiêu của mình
Cho nên, càng biết rõ thị trường mục tiêu, càng kết nối được với nhiều người, càng tạo ra nhiều người mua lặp lại, càng được giới thiệu thêm khách hàng mới… và mọi thứ đều xảy ra với chi phí nhỏ nhất.
Chân dung khách hàng (customer avatar) là gì?
Có khá nhiều định nghĩa khác nhau bạn có thể tham khảo:
“Chân dung khách hàng mục tiêu hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng mà doanh nghiệp bạn nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm mà bạn cung cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm ấy.”
“Chân dung khách hàng mục tiêu nói với bạn những khách hàng mục tiêu đang nghĩ gì và làm gì khi họ cân nhắc các lựa chọn để giải quyết vấn đề”
Tuy nhiên 2 định nghĩa trên theo mình nghĩ chưa nói lên được ý nghĩa trực tiếp của Chân dung khách hàng.
Một cái chỉ đề cập đến Chân dung khách hàng = thị trường mục tiêu, cái còn lại chỉ nói đến Chân dung khách hàng ở khía cạnh lợi ích của nó.
Một định nghĩa mà mình cảm thấy phù hợp và diễn tả được cụm từ này là:
Chân dung khách hàng là 1 hồ sơ chi tiết về khách hàng lý tưởng, không phải là hồ sơ hình thành từ các giả định hoặc tự phân người ta vào các nhóm.
Chân dung khách hàng chỉ tập trung vào 1 người và phác họa mọi thứ về người đó. Nó đi sâu hơn một hồ sơ marketing bình thường, cung cấp cho marketer nhiều công cụ nhắm chọn hơn.
Một điều lưu ý là bạn cần tạo ra Chân dung của khách hàng lý tưởng, không phải người mua bình thường (average buyer), là ai đó bạn thực sự muốn bán, trả nhiều tiền, trung thành, mua nhiều lần và luôn giới thiệu cho bạn khách hàng mới.
Chân dung khách hàng được hoàn thành với sự hỗ trợ của nghiên cứu thị trường, gồm khảo sát, dữ liệu và phỏng vấn.
Tại sao phải làm Chân dung khách hàng?
Chân dung khách hàng là yếu tố then chốt để các hoạt động khác trong Marketing đạt được hiệu quả tối đa.
- Chiến lược marketing. Chân dung khách hàng chính là yếu tố nền tảng trong chiến lược marketing, cho phép mọi người trong doanh nghiệp hiểu chính xác bạn đang cố thu hút ai. Các chiến dịch marketing khi hiểu rõ các chi tiết của thị trường mục tiêu sẽ cần ít thời gian và tiền hơn, mang lại ROI cao hơn.
- Quyết định marketing. Khi bạn có những thông tin giá trị về việc khách hàng nghĩ gì khi bỏ tiền sắm sản phẩm/dịch vụ từ bạn, bạn sẽ có khả năng đưa ra các quyết định về marketing, từ định vị và thông điệp cho tới xác định tiềm năng doanh thu dựa trên những kỳ vọng của người mua.
- Content marketing. Chân dung khách hàng giúp bạn quyết định cần tạo ra bài viết, video hay podcast nào để thu hút khách hàng tiềm năng và khách hàng
- Truy cập trả tiền (paid traffic). CA giúp khám phá nền tảng quảng cáo nên mua traffic và những phương án nhắm chọn nào có thể dùng
- Tạo sản phẩm. Tạo sản phẩm khách hàng cần. Đánh giá các mục tiêu, thách thức được rút ra trong bước phát triển chân dung khách hàng, chúng ta sẽ biết khách hàng muốn gì và cần gì từ công ty, dẫn bạn tới việc khám phá các cơ hội phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới.
- Copywriting. Giúp mô tả các lời đề nghị mua hàng nói lên được vấn đề của khách hàng, khiến họ muốn mua
- Email marketing. Giúp đạt tỷ lệ mở email cao hơn, chuyển đổi tốt hơn trên email, thậm chí được dùng để phân khúc các chiến dịch email marketing cho những chân dung khác
- Tối ưu chuyển đổi. Khi rõ ràng về đặc điểm của người sẽ mua sản phẩm dịch vụ, bạn rất dễ tìm được họ và giới thiệu họ với thông điệp khiến họ nhanh chóng chuyển đổi.
Một số hướng dẫn đề cập đến việc làm thêm Chân dung khách hàng tiêu cực, là mô tả những khách hàng bạn mãi mãi không muốn trở thành khách hàng của mình.
Mặc dù lập luận để việc phải thực hiện Chân dung khách hàng tiêu cực là hợp lý nhưng mình thấy không cần thực hiện phần này. Lý do theo mình là:
- Vì bạn chưa hẳn đã làm tốt việc mô tả Chân dung khách hàng mục tiêu, chưa kể bạn còn phải điều chỉnh lại kha khá những thông tin trong bản Chân dung hiện tại.
- Bạn thu hút được một lượng khách hàng tiềm năng, nhưng sau đó việc cần làm là phân khúc họ thành các các nhóm khác nhau để tiếp tục tác động và chuyển đổi thành khách hàng. Bao nhiêu đó thôi cũng là cả hàng tá việc cần làm, với những DN nhỏ, thực sự sẽ không có đủ thời gian và nguồn lực để đảm luôn cả việc này.
Cách xây dựng Chân dung khách hàng
Một doanh nghiệp có thể có nhiều Chân dung khách hàng khác nhau (đại diện cho những thị trường mục tiêu khác nhau), thường từ khoảng 2-3 Chân dung khách hàng, và có thể nhiều hơn khi DN muốn tiếp cận thêm thị trường.
Bạn có thể áp dụng những bước dưới đây để xây dựng Chân dung cho những đối tượng mục tiêu khác nhau.
Sau khi hiểu mình đang nhắm vô những ai, bạn phải sắp xếp chúng theo tầm quan trọng. Cho phép bạn nhắm chọn và ưu tiên thời gian, ngân sách cho phân khúc quan trọng nhất.
5 Thành phần của một Chân dung khách hàng
Một trong những cách xây dựng Chân dung khách hàng đơn giản và phổ biến nhất là mô hình 5 thành phần, bao gồm:
- Mục tiêu, Giá trị: Liên quan tới sản phẩm – dịch vụ của bạn; sử dụng các thông tin này trong việc tạo sản phẩm, copywriting, content marketing, email marketing
- Nguồn thông tin: Quan trọng để xác định KH mục tiêu ở đâu; tụ tập ở đâu (online lẫn offline), đọc những gì, chuyên gia họ follow, thông tin này giúp xác định nơi tốt nhát để quảng cáo đến customer ava; dùng cấu trúc “but no one else would”
- Nhân khẩu học: Mang customer avatar vào cuộc sống; bao gồm tuổi, giới, hôn nhân, thu nhập, công việc; hữu ích khi chọn phương án nhắm chọn trên nền tảng quảng cáo; hữu ích khi viết nội dung, email, sales copy.
- Thách thức và Nỗi đau: Giúp phát triển ý tưởng cho sản phẩm mới giải quyết vấn đề; giúp viết nội dung, quảng cáo nói về niềm đau, thu hút họ hành động
- Trở ngại và vai trò: Những lý do vì sao customer avatả không chọn mua sản phẩm từ bạn; các trở ngại phải được giải quyết; họ có phải người ra quyết định chính hay là người có ảnh hưởng tới quyết định
Trình tự làm Chân dung khách hàng
1. Đặt tên cho Chân dung khách hàng đang làm, một cái tên cụ thể sẽ giúp Chân dung khách hàng trở nên dễ nhớ, dễ liên tưởng và có trong đầu một nhân vật nhân tạo.
2. Liệt kê các đặc điểm nhân khẩu học và tâm lý của khách hàng, đưa ra thông tin càng nhiều càng tốt từ những nghiên cứu đã thực hiện.
- Nhân khẩu học: Tuổi, giới, hôn nhân, số con cái, địa điểm, câu nói tâm đắc, chức vụ
- Tâm lý học: thói quen, mô tả sở thích, giá trị, thái độ và mối quan tâm
3. Chuyển qua phần Mục tiêu và giá trị, rồi làm dần theo chiều kim đồng hồ
Triển khai và sử dụng một trong những nguồn dữ liệu dưới đây để làm lần lượt từng thành phần
- Phỏng vấn khách hàng qua điện thoại hoặc skype, tầm 6-9 người hoặc 10% trên tổng số khách hàng nếu có thời gian.
- Hỏi nhân viên sales và marketing, chia sẻ những gì họ biết về người mua SP-DV, những yêu cầu từ khách hàng, những trở ngại họ nghe và cách họ phản ứng trước mối quan tâm của khách hàng
- Nói chuyện với team chăm sóc khách hàng
- Làm khảo sát online
- Xem Google Analytics, các phân tích trên nền tảng mạng xã hội
- Phân tích email
- Cài Facebook pixel lên website
- Xem Google Search Console để biết những câu hỏi, thách thức và vấn đề mà khách hàng mục tiêu muốn giải quyết.
- Làm nghiên cứu với Khách hàng tiềm năng hoặc follower
- Xem các trang mạng xã hội của đối thủ để biết thông tin nhân khẩu học và tâm lý học, chú ý những người comment hoặc tương tác trên trang đó, tìm hiểu thêm về hoạt động, giáo dục, tình trạng hôn nhân
- Xem phân tích đối thủ bằng các công cụ như SEMRUSH, Buzzsumo
- Đọc các blog và forum trong ngành trong thị trường mục tiêu, chú ý tới các comment, câu hỏi và tông giọng.
- Comment là cách nhận ra những niềm đau và thách thức mà Chân dung khách hàng phải đối mặt
- Nhận diện những người ảnh hưởng trên mạng xã hội (họ có thể là Khách hàng mục tiêu của bạn, hoặc khách hàng mục tiêu của bạn đang theo dõi họ?
4. Viết một câu chuyện về khách hàng lý tưởng: tưởng tượng bạn là họ, đang trên hành tình khám phá và sử dụng sản phẩm.
Bạn có thể kết thúc việc làm Chân dung khách hàng sau khi hoàn thành bước 3. Tuy nhiên, ở một số doanh nghiệp, họ còn bỏ công làm thêm cả bước 4 này để khiến cho Chân dung khách trở nên sinh động thay vì các dữ liệu khô khan.
Câu chuyện về một chân dung khách hàng nên dựa trên việc trả lời những câu hỏi dưới đây
- Họ làm gì trước khi sử dụng?
- Nghĩ gì khi sử dụng?
- Họ cố đạt được gì với sp của bạn?
- Họ làm gì sau đó?
- Khi nào họ sử dụng trở lại?
Làm giàu thông tin cho Chân dung khách hàng
Quá trình phát triển Chân dung khách hàng không phải làm 1 lần rồi thôi mà là quá trình phải cập nhật các thông tin mới về khách hàng mục tiêu.
Một công cụ khác bên cạnh Google Analytics trong việc hiểu khách hàng đó là phân tích hành vi.
Việc phân tích hành vi cũng là thành phần đóng góp đáng kể vào bức tranh chung về khách hàng mục tiêu của bạn.
Để phân tích được hành vi khách hàng khi vào web, bạn nên cài heatmap lên website của mình.
Như vậy, thông qua bài viết, hy vọng bạn đã có được những hiểu biết cơ bản trong việc phát triển Chân dung khách hàng cho doanh nghiệp của mình.
Hãy đi vào thực hành và phát triển cho mình 1-2 chân dung khách hàng, chắc chắn bạn sẽ rất cảm ơn công sức mình bỏ ra vì những ý tưởng marketing chói sáng biết đâu sẽ xuất hiện trong tâm trí của bạn.
